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用户争夺与转移,华为与苹果的下半场之争已开始
  • 发布时间:2020-01-09
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  • 早在2015年11月,俞成东就放下了他的豪言壮语:“一两年内,也就是最近两年,我们的销量将超过苹果!”现在华为的市场份额已经超过苹果。

    最近,根据市场研究机构高德纳公司(Gartner Inc .)的报告,华为今年第一季度全球智能手机出货量同比增长44.5%,达到5840万部,整体市场份额从去年同期的10.5%上升至15.7%。三星仍位居第一,出货量为7162万台,市场份额从20.5%降至19.2%。苹果排在华为之后,出货量为4456万台,市场份额为11.9%。

    分析师七国明在一份报告中表示,华为预计将在7月底重新获得谷歌的GMS认证和授权,并预计在2019年发货2.3亿部手机。

    一个迹象是苹果粉丝正更快地转向华为。

    有三组数据可以显示这种转移的趋势和趋势。一是根据技术市场研究公司Counterpoint发布的报告,2019年前三个月,全球高端智能手机市场同比萎缩8%,苹果高端手机出货量同比下降20%。在中国高端手机市场,华为已经超过苹果,高端手机占华为出货量的18%。

    第二个是ADD广告研究联盟和默克汀研究所最近发布的《自娱:年中国新势能人群App接触行为报告》,也显示了同样的迹象。数据显示,00后,大学生喜欢华为略胜于苹果。

    此外,根据QuestMobile的半年度报告,苹果在中国市场的客户忠诚度已经下降,在转向安卓阵营的同时,它选择了华为。

    报告显示,苹果在中国智能终端市场的份额从2018年6月的25.5%下降到2019年6月的23.15%。2019年6月,54.0%的用户仍然选择苹果设备,46%的用户选择安卓设备,但后者比2018年同期增长了2.8个百分点。

    从24.7%的苹果手机切换用户转向华为,这超过了之前苹果手机8系列和苹果手机6系列的切换比例,这意味着苹果手机用户忠诚度正在出现松动迹象。苹果应该重视华为作为竞争对手的地位。

    1公司治理模式和研发支出影响产品创新的绩效。

    苹果用户忠诚度低的原因是产品创新薄弱,产品创新薄弱背后的原因非常复杂。如果我们想深入挖掘,这可能与苹果的治理模式有关。

    凯文老师(Kevin teacher)曾在一篇文章中谈到苹果的治理模式:苹果作为一家老牌上市公司,与华为小米等公司的不同之处在于,其主要股东不是创始人和管理团队,而是市场上的机构投资者(占59%,包括先锋基金、黑石、巴菲特的伯克希尔哈撒韦等资产管理公司)。

    关键是投资机构在苹果股东结构中的比例不高。苹果的主要决策涉及多个利益集团的博弈,这不再是乔布斯时代的一句话。

    苹果已经从一家以创新为导向的消费品公司转变为一家直接给股东带来短期补偿的公司。

    因此,尽管苹果是世界上最赚钱的公司,但它赚的钱基本上是用来回购一些股票和股息的。去年,该公司宣布了1000亿美元的股票回购和股息,这在乔布斯时代是罕见的。数据显示,苹果的股票股息和回购现金持续上升,达到每年数百亿美元。2018年,苹果的股票回购股息已经逐渐超过了它能赚到的钱。

    一些分析师曾质疑苹果等公司回购股票的行为,认为他们应该将资金再投资。关键私人银行首席投资策略师布鲁斯麦凯恩(Bruce McCain)表示,公司应该自我投资,发展业务。回购股票的公司的长期增长前景可能并不好。

    应该注意的是,苹果仍然占据了整个行业利润的60%以上。根据CounterpointResearch的研究报告,2018年第二季度,苹果手机占所有手机利润的62%,三星占17%,华为和小米分别只占8%和3%。

    根据常识,利润高的制造商赚钱。为了加强自己的优势,制造商有更多的钱投资于研发,然后com

    如果一个手机巨头在整个行业赢得了超过60%的利润,将其赚来的钱全部花在股票回购和分红上,那么它在研发支出和通过投资和收购拓宽壕沟上的资金就会减少,从而相应地影响苹果的研发投资和产品创新绩效。

    当然,苹果也意识到研发投资不足的问题。2018财年,苹果公司在研发上的支出为142亿美元,同比增长23%。然而,据华为2018年财务报告显示,华为2018年在研发方面投资1015亿元人民币(约合153亿美元),在手机行业排名第二,超过苹果,仅次于三星。

    华为在世界各种公司中排名前五。尽管华为在R&D的支出分散在消费者血糖业务、运营商业务、5G和通信设备业务,但总体而言,华为在R&D的支出增长与其利润和产品销售呈正相关。

    但是在苹果巨大利润的背后,硬件组件的成本是否远远超过朋友?不完全是。

    从苹果、三星、华为和小米旗舰产品的组件成本来看,差距不大。

    日本研究机构FomalhautTechno Solutions发布的华为P30Pro组件成本为363.83美元(约合人民币2497元)。根据业内对拆卸的分析,256GB的苹果电脑最大售价约为443美元,约合人民币3000元。三星GalaxyS10的材料成本为420美元。当然,最尽责的人可能是小米。一些业内人士拆除了小米9,并计算了所有零部件的价格。然而,从小米9的价格来看,它的利润率只有3%。

    因此,从材料成本的角度来看,三家旗舰公司之间的差异并不大。华为小米与苹果旗舰公司之间的差价约为500元,但苹果手机麦克斯的价格可以相当于2款华为P30Pro和3款小米9高端版本的价格。

    也就是说,苹果的利润实际上是不合理的。它实际上是在销售系统。但是iOS真的能支持苹果旗舰产品的两倍甚至两倍的价格吗?

    虽然苹果的操作系统苹果应用商店(iOS App Store)苹果系列处理器已经建造了一条足够稳定、具有足够用户粘性的护城河。

    从出货量下降和粉丝转移的趋势来看,这种系统体验水平带来的溢价越来越难以支撑苹果的高额利润,苹果对此并没有足够的警觉。

    2苹果供应链走弱,华为能抓住强化机遇吗?

    如上所述,华为在出货量上超过苹果,但在利润上,华为目前距离超越苹果的距离是完全不现实的。未来,华为手机需要提高平均售价和毛利率,尽最大努力增加华为手机业务的净利润。然而,为了缩小与苹果的利润差距,华为需要在不断提高销售价格和降低生产成本之间取得平衡,这需要强有力的供应链控制。

    过去,苹果对供应链的强大控制和其封闭的软硬集成能力给了它很高的品牌溢价,而它对苹果定价能力的控制可以在提高销售价格和降低生产成本之间取得平衡。然而,过去对供应链的强有力控制正在被削弱,平衡正在失去平衡。三星和高通都给了苹果致命的一击。

    整个2018年,苹果和高通之间的诉讼持续了很长时间。苹果公司认为高通公司的专利费用过高且不合理,但今年3月苹果公司败诉,输给高通公司3100万美元。在苹果系列手机上,苹果断然放弃高通对英特尔芯片的选择。然而,英特尔的5G基带芯片不能靠泥浆支撑。信号门事件的频繁发生或多或少影响了苹果系列的声誉。

    随着5G时代的临近,苹果被迫与高通公司握手并签署了一份为期六年的技术协议。与高通公司签署的为期六年的技术许可协议意味着苹果只能在5G基带芯片的供应上与高通公司绑定。苹果通过基带芯片的双供应商模式降低成本和加强控制权的梦想破灭了,在短时间内对基带芯片进行自我研究是不现实的。

    此外,三星有机发光二极管屏幕的崛起削弱了苹果在屏幕供应链中的话语权。据统计

    据美国科技网站MacRumors此前报道,由于苹果手机销售的影响低于预期,根据苹果与三星之间的原始协议,苹果需要赔偿三星6.83亿美元,以补偿三星生产OLED屏幕的成本,约为6.83亿美元。

    根据最新消息,苹果开始引入BOE为其供应有机发光二极管显示屏,并试图在有机发光二极管显示屏上遵循双供应商策略。然而,从现在开始,BOE的生产能力、质量和质量控制在短时间内很难与三星有机发光二极管相媲美,这意味着苹果仍然依赖三星来提供有机发光二极管的核心供应。

    随着全球供应链中的分工,苹果过去能够实现的双供应商模式今天已经逐渐改变。一方面,越来越明显的是,上游供应链制造商是唯一的供应商。

    例如,苹果目前高度依赖三星的有机发光二极管显示屏,芯片高度依赖高通,只有索尼是手机中占主导地位的互补金属氧化物半导体芯片。议价能力已经逐渐转移到上游核心供应商产业链的一边。苹果过去培养两家供应商竞争并压低零部件价格的利润增长模式可能会慢慢失败。

    另一方面,李勋精密(连接器)、欧菲莉亚光(相机)高尔(音响)和蓝瑟科技(前后盖和相机)等大部分中国手机产业链企业都是或曾经是苹果的供应商,现在这些制造商都转向华为OV阵营。

    例如,蓝瑟科技是小米玻璃封底和华为荣耀封底的主要供应商,奥菲斯照明是华为P30相机和屏幕下指纹的供应商。苹果供应链的优势正在减弱,华为等国内手机制造商的供应链阵营正在扩大。从华为2018年核心供应商会议来看,已经有150家核心供应链企业。

    随着苹果市场份额的下降,上游和下游供应链受到影响,供应链制造商为了保护自己而逃到其他制造商的营地将成为一种趋势。

    过去,供应商愿意追随苹果,因为它的出货量大且稳定。然而,苹果目前市场份额的减少可能会削弱苹果对供应链的控制。

    供应商将考虑在多个篮子中下单,并优先考虑那些具有增长优势的制造商。我们将会看到,在华为拒绝伟创力后,比亚迪将很快取代供应链,并仍然对大型订单工厂有很强的依赖。在某种程度上,如果华为、OV和其他制造商能够继续增长,他们都将迎来一波增强供应链实力的机遇。

    3华为的品牌已经上升,但苹果的护城河并没有更深。

    从品牌的角度来看,我们可能会觉得华为正在向外界传递一个创新的、技术强大的品牌形象。一方面,华为在5G上的布局以及特朗普与华为5G的博弈一度引起全球关注,间接提升了华为的国际品牌意识。5G网络的覆盖面可以间接推动其智能手机业务的扩张。

    华为还将其独立研发操作系统的能力传递给了外界。从目前智能屏幕显示的策略来看,鸿蒙操作系统将优先在物联网领域测试水。它可能会沿着曲线拯救国家。通过切入电视等物联网产品领域,当系统生态发展到一定规模时,就有可能回馈智能手机业务。

    其次,华为的产品创新形象体现在GPU Turbo、华为超级文件系统(EROFS)、Ark编译器系统优化和三张照片、5G基带芯片等方面的突破。这更像是试图突破安卓系统的软肋,弥合与iOS系统的差距。

    5G是苹果的弱点。华为的Ba Long 5000是一款单片多模式5G基带芯片,支持2/3/4/5G网络。它具有很强的兼容性,并试图在早期阶段竞争消费者和客户的先发优势。

    通信能力和基带芯片能力是苹果的短板。我已经多次指出,iOS是支持苹果品牌溢价的王牌,但5G支持低延迟、大容量、更快的网络和速度的GB级,带来更高的清晰度和更流畅更快捷的体验。随着安卓系统体验的优化,逐渐成为大势所趋

    然而,从苹果方面来看,它也开始把控制核心技术作为主要目标。例如,它目前正计划收购英特尔基带芯片业务,弥补自身的不足,并有意识地增加研发成本。

    然而,尽管苹果和高通恢复合作意味着苹果5G基带的供应得到保证,但苹果目前的利润优先顺序并没有改变,这将继续影响苹果手机的出货量和市场份额的扩大。

    即使现在,苹果也正在失去其在高端市场的主要地位。在对位研究(Counterpoint Research)给出的最新统计报告中,在价格超过400美元(约2684元)的智能手机品牌中,苹果的比例从58%下降到51%,三星从23%下降到22%,华为从8%上升到10%,OPPO从1%上升到6%。大约在2016年,苹果曾占据高端市场80%的市场份额。如今,高端市场的一半市场不再属于苹果。

    这意味着苹果多年来没有深挖过壕沟。苹果没有弥补R&D在通信技术专利和基带芯片方面的独立能力的不足。苹果的品牌溢价和高端品牌形象并没有持续上升的趋势。

    4下半场战斗已经开始。

    苹果公司如何看待这些竞争对手变得越来越强大是外界的一个谜。在今年5月接受媒体采访时,库克表示:它将华为视为一个强大的竞争对手,不会刻意关注它。这背后的含义可能是华为手机业务的快速发展已经引起了苹果的关注。

    苹果的防御意识越来越明显。

    我们会发现从去年到今年,苹果手机的降价频率明显高于往年。目前,苹果XR和苹果8系列等产品的价格都已跌至5000元。

    另一方面,在苹果引入BOE的背后,它实际上是在掠夺供应链资源。过去,BOE屏幕几乎完全由华为使用。从华为Mate 20系列到华为Mate X,均采用BOE有机发光二极管显示屏。然而,苹果的进入本质上是试图控制或转移华为的供应链资源。

    此外,从产品层面来看,苹果后来者的策略也体现在苹果11系列中。从iPhone11的曝光信息,从玉巴模型的三张照片到无线反向充电,基本上都高度认同地跟进和模仿华为产品的功能点。

    显然,苹果正试图通过覆盖华为的优势功能点,将其与iOS系统整合,并对华为的旗舰卖点形成挤压效应,从而成为自己产品的亮点。

    后续模仿和整合创新是苹果过去的产品策略之一,它是通过未来几代人的时间差来优化和整合过去不成熟的创新。在验证了消费者的需求后,它将再次得到改进、包装和优化,然后在拐角处超过其他人。过去,它的目标是三星,但现在它的目标是华为。

    虽然正如业内所料,在消费者热切期待5G和国内手机品牌溢价攀升的时候,很难看到苹果11独一无二的惊人创新,但苹果的策略相对安全,因为从以往大屏幕、双卡和全屏的经验来看,苹果对安卓阵营的集成模仿和创新已经让许多原本选择安卓的用户转向了苹果。

    需要认识到的是,华为和苹果在利润、操作系统的顶级话语权、软、硬集成能力和生态链能力,尤其是软件服务能力方面存在很大差距,这是华为一两年都赶不上的。

    此外,华为应用市场和苹果软件服务之间的收入差距将成为限制华为超越苹果利润的最重要、最关键的一环。

    华为的应用市场正面临来自国内许多第三方应用市场的激烈竞争。随着苹果将重点转向软件生态和内容服务,苹果的服务盈利能力将继续增强。目前,苹果在音乐、视频、应用、新闻等内容领域投入了大量资金,以构建内容分发生态。华为与苹果在软件服务收入上的差距将会扩大。

    从现在开始,华为实际上希望在5G时代取得巨大成就。基于将5G基础设备和服务的技术优势集成到mo中

    毫无疑问,5G时代将会出现新一波增长。这是智能手机制造商的下半年。

    根据高德纳的报告,今年全球手机出货量将比上年下降6800万部,降幅为3.8%。据估计,到2023年,5G手机将占总销量的51%,高于2020年预计的6%。

    Gartner的报告揭示了一个信号,即5G手机将带来对转辙机更大的需求。在未来3-4年,超过一半的4G股票用户将转向5G手机用户。

    但是高端市场可能不再是苹果的铁板一块。正如对位法报告指出的,在5G芯片开始进入中端手机之前,2019年和2020年的所有5G手机都有望成为高端手机。

    两者未来的较量将不再局限于销量和出货量,还可能体现在供应链资源、高端市场用户、5G产品创新、内容服务等层面的竞争中。双方在下半场打了起来,但仍有很多值得一看的地方。

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